無論是2016,2017年,還是2018年,前三季度長城乘用車(主要為SUV)的月均銷量都不足7萬輛。但是,到了第四季度,長城乘用車的銷量都出現(xiàn)了明顯的加速,均接近11萬輛。
問題1:為什么長城的車在四季度特別好賣呢?
一直有跟蹤汽車板塊的朋友或許會知道,車廠都有向經(jīng)銷商壓庫的情況。長城汽車也不例外,雖說汽車消費受季度周期變化的影響,但是像長城這種四季度銷量大幅增加的情況是比較少見的。2016年,長城曾經(jīng)出現(xiàn)12月單月銷售8萬輛哈弗H6的數(shù)據(jù),創(chuàng)造了中國單月的銷售紀錄。但是我們要知道,8萬輛的銷售數(shù)是售向經(jīng)銷商的批發(fā)量,不是終端的零售量。由于2016當年長城出現(xiàn)了錯判,向經(jīng)銷商大量壓手動擋的哈佛H6,導致了長城汽車4S店渠道的手動擋H6庫存在2017年上半年出現(xiàn)了嚴重積壓。而到了2018年,長城汽車在前三季度銷量不佳的情況下,四季度對旗下的車型進行主動的大幅降價促銷,同時也像往年一樣向經(jīng)銷商大量壓貨。不過,在今年四季度全國的汽車銷量都不佳的情況下,長城汽車仍像往年一樣大量向經(jīng)銷商壓貨,這看似是一件非常危險的事情。
下面我們再看另外一組數(shù)據(jù):
長城汽車2016年全年銷量為107.4萬輛,2017年全年銷量為106.9萬輛,兩年銷量相差很少,可以忽略不記。但是長城汽車2016年全年歸母凈利潤為105.5億元,2017年歸母凈利潤為50.27億元,不足2016年一半。2018年前三季度長城汽車的歸母凈利潤為39.27億元,其中三季度歸母凈利潤僅為2.31億元。
值得注意的是,因為長城汽車四季度都有向渠道壓貨的慣例,因此長城汽車在2016和2017年第四季度的業(yè)績都不錯。但是到了2018年四季度,由于官降的因素,本人對長城汽車2018年四季度的業(yè)績不太看好,預計會在10-15億之間,即全年歸母凈利潤為49-54億元。
問題2:為什么長城汽車2017年,2018年銷量變化不大,凈利潤卻下跌得如此嚴重?
回答以上問題之前,我們不妨先看看以下的報表:
報表顯示,長城汽車2012年至2016年的毛利率都穩(wěn)定在24-28%之間,這個毛利率在自主車企中屬于很高的水平。長城高毛利的背后是因為2017年前,中國SUV市場是一片藍海,長城汽車專注開發(fā)SUV的聚焦戰(zhàn)略取得了巨大的成功。但是進入2017年后,市場上的其他競爭對手都紛紛發(fā)布了SUV新車型,從此SUV市場進入了紅海階段,競爭異常激烈。直接導致了長城汽車的所有SUV車型都出現(xiàn)了不同程度的下跌。如圖顯示,2017年全年長城汽車的毛利率降到18%,2018年第三季度進一步降到了13%的水平,競爭激烈程度可想而知。盡管,長城汽車積極開拓高端品牌WEY,但是WEY的銷售狀況不如理想,2年過去了僅取得20萬輛的銷量,還不足以彌補的其他車款下跌份額。更重要的是,高端品牌WEY并沒有帶來長城汽車毛利率的提升,相反WEY在某程度上正打壓著長城自身哈佛品牌的SUV產品。